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Lo que se mide se puede mejorar. Auditoría para la oficina de farmacia

Cualquier botica que se encuentre en el camino de convertirse en una farmacia moderna, orientada al cliente y a la rentabilidad, deberá partir de una auditoría que permita conocer la situación actual del negocio, solo así conseguiremos visualizar realmente dónde nos encontramos y qué cambios necesitamos realizar.

Una auditoría de calidad requiere un análisis en profundidad de todos los niveles que afecten a la realidad actual de la farmacia: situación de nuestro desarrollo comercial, un estudio de mercado (población, entorno, competencia, percepción y hábitos de consumo de clientes y público potencial), nivel del merchandising establecido en la farmacia, análisis del equipo humano y evolución económica de la farmacia.

Cualquier detalle por pequeño que parezca puede ser crucial a la hora de diseñar nuestra estrategia y seleccionar las acciones o medidas correctoras más convenientes para nuestra farmacia.

Estudio de mercado
Uno de los errores más habituales a la hora de realizar un análisis de la situación de la farmacia es focalizarnos en exceso en nuestro proyecto de farmacia sin prestar demasiada atención al entorno que la rodea y a los factores exógenos de los que se compone.

Los cambios en la coyuntura económica y en las demandas del consumidor actual hacen que sea imprescindible contar con un conocimiento profundo del entorno de la farmacia para poner en marcha cualquier acción o estrategia.

Al plantearse un estudio de mercado, en primer lugar debemos definir qué objetivo u objetivos queremos lograr; concretamente, para qué lo voy a hacer y qué aspectos quiero conocer exactamente; y en función de los objetivos planteados, utilizaremos una metodología u otra para alcanzarlos con la mayor eficacia posible.

Hay cuatro factores exógenos fundamentales que debemos analizar en profundidad:

  1. Cómo es nuestro cliente potencial. Un factor imprescindible en cualquier estudio de mercado es conocer al público de nuestra zona de influencia, y a nuestros clientes si la farmacia ya está en funcionamiento.
    Hay varios métodos para lograrlo, tanto a nivel cualitativo como cuantitativo. Los que se utilizan más habitualmente son los estudios socioeconómicos de la zona de influencia, principalmente variables cuantitativas que nos dan una valoración del número de habitantes, por sexo, rango de edad, nivel de estudios, tasa de desempleo, etc.) y las encuestas al público y clientes, que permiten conocer cuestiones cuantitativas y cualitativas como a qué farmacia va habitualmente, qué tipo de productos consume, servicios que demanda y demandas satisfechas o no respecto a temas de salud.
    Una vez que conocemos con mayor exactitud a la población próxima a nuestra farmacia, así como el perfil más habitual de nuestros clientes, podemos definir a nuestro público objetivo, o target, en el que centraremos en gran medida nuestros esfuerzos comerciales y adaptaremos nuestras líneas de productos y servicios en función de sus necesidades y hábitos de consumo.
  2. Cómo es mi competencia. Habrá que tener en consideración tanto a la competencia más directa y evidente (las farmacias más próximas a la nuestra), como a la competencia indirecta (farmacias más alejadas pero que son referencia en la zona, o 24 horas, y comercios que nos pueden quitar cuota de mercado en ciertas categorías como parafarmacias, herboristerías, supermercados o grandes superficies que estén próximas).
  3. Qué tipo de comercios me influyen para plantear sinergias de colaboración. Tan importante como estudiar nuestra competencia, puede ser conocer comercios o servicios que puedan beneficiarnos, por su poder de atracción o por la posibilidad de establecer sinergias beneficiosas para ambos. Ejemplos pueden ser especialistas en medicina natural, clínicas dentales, guarderías o colegios, peluquerías, etc.
  4. Cuáles son las normas de publicidad y comunicación que rigen la comunidad y hasta dónde puedo llegar para captar el cliente. Hasta dónde se puede llegar en este campo, qué dice la ley de publicidad, los hábitos establecidos, cómo competir con los grandes del marketing que hoy han focalizado parte de su estrategia en la salud y la belleza, etc.

Esta información obtenida nos facilitará la definición e implantación de nuestro posicionamiento en la zona y saber qué elementos potenciar para diferenciarnos de nuestra competencia y lograr aumentar nuestra base de clientes, así como su fidelización hacia nuestra farmacia.

Análisis interno de la farmacia
El análisis interno nos permite cruzar la información de nuestro estudio de mercado con la realidad de nuestro negocio, obteniendo así una visión 360º.

Este análisis debe tocar aspectos intrínsecos de la farmacia como:

  • Valoración del nivel de gestión actual de la farmacia mediante un cuestionario para el titular de la misma. Para ello resulta muy útil la herramienta HP FENG.
    A partir de un cuestionario de 500 preguntas, divididas en 5 bloques, se valora de manera global la efectividad de diferentes áreas de gestión y marketing de la farmacia.
  • Análisis del merchandising. Aquí se evalúa la farmacia desde el punto de vista de su imagen y atractivo como elementos para favorecer la compra. Se debe valorar su exterior, cruces, escaparatismo, acceso, exposición, iluminación, mobiliario, exposición, promociones, surtido, servicios e imagen y actitud de los empleados.
  • Equipo de la farmacia. Debemos crear un ambiente laboral adecuado que motive y permita la correcta ejecución del trabajo a los empleados, para ello se utiliza una serie de test individuales y anónimos, así como una entrevista personal con cada uno de ellos. Estos métodos nos permiten conocer el grado de satisfacción del empleado, su nivel de implicación con la farmacia, sus demandas, inquietudes, sugerencias, etc. y detectar posibles problemas y conflictos que existan en el equipo.
  • Análisis comercial y de marketing. Es importante evaluar la cantidad y calidad de las animaciones y promociones que se realizan en la farmacia. También es necesario analizar la política de compras, precios, comunicación y formación de la farmacia y si están correctamente definidas.
  • Evolución económica. Por último, se debe examinar nuestra evolución económica para conocer la trayectoria de la farmacia, e incidir en los aspectos que muestren un resultado desfavorable para nuestros intereses. Además, se debe prestar atención a los crecimientos de facturación, unidades vendidas y operaciones realizadas. Para ello, hay que apoyarse en una serie de indicadores o KPI’s que nos ayuden a valorar nuestra rentabilidad, como: unidades por operación, rotación por familias y global, porcentaje de beneficio, margen comercial, venta libre, coste de personal por facturación, etc.

Una vez que hemos analizado en profundidad los elementos externos (entorno) e internos de nuestra farmacia, tendremos una visión clara de cómo está actualmente la farmacia.

Una vez enumerada, interiorizada y evaluada toda la información obtenida, podremos comenzar a concretar nuestro Plan Estratégico, que debe estar orientado a encontrar el elemento diferenciador por el que se posicionará la farmacia.

Información adicional

  • antetítulo:

    Gestión para novatos

  • autores: Luis de la Fuente
  • info-autores: CEO de Mediformplus
  • Botón Créditos: http://
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