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Merchandising

Higiene bucal

La higiene diaria es uno de los pilares básicos en el cuidado de nuestra salud. Dentro de la higiene diaria no debemos olvidar el cuidado de nuestra boca, ya que la falta de este cuidado podría acarrear múltiples enfermedades, la mayoría de ellas provocadas por microorganismos (hongos, bacterias y virus).
Además, estudios recientes sugieren que hay una posible relación entre los accidentes cardiovasculares y las infecciones periodontales.

El hábito de la higiene bucal debe comenzar desde la más temprana edad: en cuanto al bebé le salga su primer diente. Se creará así una rutina saludable que ayudará al pequeño a mantenerse sano toda su vida.

La oficina de farmacia debe convertirse en un establecimiento de referencia no sólo para ayudar a combatir las diferentes patologías que afectan a la salud bucodental, sino también para mostrar a sus clientes/pacientes que pueden ayudar a prevenir esas patologías, con los productos adecuados para conseguir un mantenimiento de su salud.

 

Datos de evolución de ventas

A nivel general se observa como esta familia ha ido perdiendo «fuelle» en las ventas (tabla 1). Así, en el periodo agosto 2010-julio 2011 se produce un crecimiento prácticamente nulo con respecto a los 12 meses anteriores y en los últimos 12 meses la facturación se retrae en 3,7 puntos porcentuales. Si bien en el primer periodo los colutorios y dentífricos eran los que más sufrían el descenso en ventas para 2011/2012 las diferencias negativas afectan a todas las subfamilias, excepto a dolencias bucales (figura 1).

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Hay que citar, no obstante, el segmento de los cepillos interdentales/interproximales (mercado total: 11 millones de €), que ha experimentado un crecimiento del 2,5%. Esto es especialmente importante porque es un producto en el que el farmacéutico está ganando un papel de prescriptor gracias a sus conocimientos en salud bucal.

FIG_2_EF480_MERCHANDISINGLos productos para higiene bucal no se caracterizan por tener repuntes en las ventas en determinadas épocas del año. Analizando las ventas mensuales de los últimos 3 años observamos como el tramo en el que se mueven las ventas de estos productos oscila entre los 25 MM y los 30 MM de € (figura 2).

No obstante, la línea de venta sufre un pequeño bajón de octubre de 2011 a febrero de 2012 que repercute negativamente y provoca un decrecimiento en las ventas de esta categoría (figura 3, tabla 2).

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Laboratorios

TAB_3_EF480_MERCHANDISINGDe los laboratorios de este tipo de productos y sus ventas dentro del canal farmacia destacan los 3 primeros con cuotas de mercado muy próximas: Dentaid (18,58%), Lacer (17,11%) y GSK (14,08%). Sin embargo, sus tendencias son diferentes puesto que Lacer crece 2 puntos en cuota de mercado y sus ventas en 2011/2012 son casi un 4% superiores al periodo de 2010/2011, Dentaid pierde casi un 1% en facturación, aunque gana en cuota de mercado debido a la pérdida que sufren otros competidores. Destaca el descenso de Johnson & Johnson, con una caída en ventas de más del 24% y su cuota de mercado pasa del 12,14% al 9,54%, lo que supone casi una pérdida de 3 puntos (tabla 3).

 

¿Cómo es la exposición idónea?

FIG_4_EF480_MERCHANDISINGPara la exposición de los productos de higiene bucal debemos tener en cuenta el espacio de exposición disponible en la oficina de farmacia. En líneas generales este tipo de producto se mueve en función de las necesidades del cliente. La higiene bucal es una de las categorías con más capacidad de atracción en la oficina de farmacia (después de la categoría infantil), por lo que debe situarse en un lugar que genere tráfico. Para la ubicación de cepillos y sedas dentales es aconsejable disponer de un panel de ganchos que permita colgarlos de forma que el cliente/paciente pueda tener acceso a dichos productos. Por último, si la farmacia tiene góndola se aconseja la colocación de productos de esta familia, especialmente los duplos de pasta de dientes y aquellos otros que se tengan en promoción (figura 4).

FIG_5_EF480_MERCHANDISINGLa distribución de estos productos dentro del lineal variará en función de los muebles dedicados a la categoría. En la figura 5 incluimos un planograma tipo con la exposición idónea dentro de un mueble de toda la categoría.

A la hora de colocar el producto hay varios puntos a tener en cuenta:

• La exposición debe realizarse siempre por patologías agrupando a la vez por marcas y subcategorías.

• La asignación del número de baldas se realizará teniendo en cuenta el número de muebles que se destinan a la categoría. En este ejemplo se han agrupado todas las subcategorías en un solo mueble.

• La colocación de los dentífricos debe realizarse siempre en horizontal, nunca de «canto». Cómo máximo se podrán exponer en 2 alturas.

• Para causar un efecto visual más uniforme lo formatos más grandes se colocarán siempre de izquierda a derecha, tal como indica la figura 5.

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Luis de la Fuente

Director de Mediformplus

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