Los productos para el control del peso son muy importantes por su facturación y su diversa composición. Si analizamos el surtido que actualmente se comercializa dentro del canal farmacia, podemos dividirlo en los segmentos que se indican en la tabla 1.
En cuanto a los datos económicos, la evolución de ventas de estos productos durante los últimos 3 años (2009-2011) ha sido bastante dispar, pues analizándolas observamos que el año 2010 presentó un balance muy positivo con respecto a 2009, incrementando la facturación en un 23,5% (figura 1). Principalmente este balance vino dado por el auge en el mercado del producto Alli® que, como más adelante veremos, marcó la diferencia con el resto, posicionándose como la referencia estrella en productos para el control de peso. No obstante, el año 2011 muestra un retroceso en las ventas, con una pérdida porcentual del 4,56%.
En cuanto al peso o importancia de cada segmento, destacan por encima del resto los productos adelgazantes, con más de un 62,96% del total. A continuación, estarían los sustitutivos de comidas, con un 23,08%, y por último los drenantes y saciantes, con una cuota de mercado muy similar (7,08 y 6,88%, respectivamente) (figura 2).
Por último, la evolución mensual (figura 3) nos indica cómo los dos segmentos más importantes de este tipo de productos (adelgazantes y sustitutivos de comidas) tienen un componente estacional muy fuerte, ya que incrementan sus ventas en los meses previos al verano (abril-junio), que es el momento en que se acentúa la puesta a punto de la que comúnmente se conoce como «operación bikini».
Laboratorios
En cuanto a los laboratorios (tabla 2 y figura 4), destacan por encima del resto Glaxo, que con su marca Alli®, en diferentes formatos, consigue una cuota de mercado, en el canal farmacia, del 23,43%, sacando casi 13 puntos porcentuales al siguiente laboratorio del ranking, Nutrition & Santé, que con su marca Bimanan® se sitúa en segundo lugar. Completa la clasificación de los tres primeros Arkochim, con una cuota del 9,76%. En este caso, este laboratorio dispone de un vademécum de productos adelgazantes muy amplio, aunque su referencia principal es el 4321, también con diferentes formatos de presentación.
Al analizar el ranking podemos observar que con 20 laboratorios se consigue una cuota del 95% del mercado y con 10 se llega al 80%.
Con respecto a las desviaciones, podemos observar que casi todos los laboratorios pierden cuota de venta en el año 2011, especialmente en el caso de los cinco primeros, siendo Glaxo quien pierde más fuerza con una diferencia negativa del 10,5%, sin duda motivado por el estancamiento en las ventas del producto Alli®.
Los crecimientos vienen dados por laboratorios más pequeños o con productos menos conocidos. Es el caso de Nutrición Center, con un 40,26% de desviación en 2011, y de Kotfarma, que con su marca Kot® crece en 2011 un 38% con respecto a 2010.
La ubicación ideal
Utilizaremos la báscula como herramienta para dirigir a los clientes hacia los productos de dietética y herboristería, de forma que se aumente la rotación de los artículos que nos interesa. Es importante que esté cerca de los productos para el control de peso, ya que funciona como elemento de animación, asociándolo los consumidores con artículos de algunas subcategorías: complementos dietéticos, adelgazantes, etc.,potenciando de este modo sus ventas. La báscula debe situarse en un lugar visible desde la entrada, para orientar al cliente hacia esa zona, ayudándonos de góndolas con productos de bajo precio que provoquen la compra por impulso (figura 5).
Puntualmente pueden colocarse en góndola, pero siempre en el caso de que sean promociones. El mismo criterio debe seguirse si se decide colocar promociones en el escaparate.
Ejemplo de colocación
La oficina de farmacia realizará un reparto óptimo y objetivo de su espacio de exposición, distribuyendo en los lineales las distintas subcategorías.Bajo criterios de marketing y merchandising, y tomando como base ese reparto, se presenta una ubicación de los adelgazantes en los muebles de herboristería y dietética.
Como vemos en la figura 6, el número de productos para el control de peso puede ser muy amplio. Para poder ofrecer a nuestros clientes el tratamiento más adecuado es necesario trabajar de manera correcta los distintos formatos y referencias que tenemos en el mercado.
Una de las claves para poder trabajar correctamente estas referencias es contar con referencias líderes o que estén recibiendo un importante apoyo publicitario en el momento de realizar la campaña.
Deben valorarse las condiciones de compra de estos productos para obtener la mayor rentabilidad posible.
Podremos exponer las promociones en balda, siempre con una correcta implantación por caída de lineal. No obstante, para apoyar estas promociones, y siempre que se disponga de góndolas, las colocaremos también en las mismas y en aquellas zonas de la farmacia con mayor tránsito de clientes. Deben ir acompañadas de un cartel de la promoción con un precio competitivo.