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Merchandising

Antigripales

Existen familias que son estacionales, que producen en un periodo concreto la mayor parte de su facturación como es el caso de las EFP, siendo la subfamilia de antigripales la que aporta el mayor crecimiento de la familia. La demanda de los mismos se dispara en esta época del año puesto que los catarros y resfriados son más comunes y los clientes de la farmacia acuden a este canal para adquirir los mismos. En la venta de estas referencias juega un papel fundamental la figura del farmacéutico o del personal de la farmacia, ya que si bien suelen ser productos para tratar sintomatologías leves o moderadas de estados gripales, el consejo farmacéutico debe estar presente durante todo el proceso de venta.

El repunte importante de las EFP en términos de facturación se produce sin duda en los meses invernales; es importante destacar que el 60% de la compra de estos artículos en mostrador es de consejo y que nos aportan una oportunidad de aumento del tique medio con el consejo farmacéutico. El 40% restante es el reclamo de una marca específica, que muchas veces no nos permite recomendar el producto que en realidad queremos vender, pero sí nos abre una venta para la recomendación de productos complementarios como es el caso de los descongestivos, los antitusivos y los bucofaríngeos.

merchandising465_fig1Analizando el gráfico de evolución de los últimos 24 meses (figura 1) observamos como la línea de facturación muestra claramente como la venta se concentra en los meses de noviembre a enero, marcando las cotas máximas de ventas para ambos periodos.

Segmentación de la familia

merchandising465_tbl1Otro de los puntos fuertes que debe aprovechar el farmacéutico es que las EFP sin duda son el primer reclamo del paciente en la oficina de farmacia y por regla general la mayoría de ellas tienden a recomendar productos de esta familia (tabla 1). Por último, no hay que olvidar el fuerte apoyo publicitario que reciben estas referencias, especialmente en el caso de las EFP, donde su presencia en los medios de difusión masivos (televisión, radio y prensa) provoca un mayor conocimiento de las mismas por parte del consumidor. En el mercado hay otros segmentos que están repuntando significativamente en la venta de estos productos, pero este segmento es el natural, bien con productos de fitoterapia u homeopáticos

Tras las EFP encontramos los productos homeopáticos y, por último, los de composición natural, que ayudan a mejorar o atenuar los procesos gripales. En estos dos últimos casos el tipo de cliente es diferente al de los que utilizan EFP, ya que van buscando productos no alopáticos y cuyo «principio activo» sea de origen natural.

merchandising465_fig2A nivel global las EFP destinadas específicamente para las gripes y resfriados son las que lideran las ventas con una cuota de facturación superior al 35%. A continuación y a 4 puntos porcentuales se posicionan los descongestivos y, por último, dentro del ranking de los 3 primeros encontramos los productos para aliviar las molestias de garganta, con una facturación en el canal farmacia de algo más del 19% sobre el total. Las referencias para la tos ocupan el cuarto lugar (figura 2).

Del resto de segmentos vemos como sus ventas, en comparación con las EFP, son muy poco significativas, y sólo destacan los productos de herboristería que se utilizan para mejorar las vías respiratorias en los procesos gripales.

En comparación, podemos decir que estamos ante unos productos que han mejorado sus ventas a lo largo de 2011 y que a nivel agregado y como media han conseguido aumentar su facturación dentro de las oficinas de farmacia un 5,39%. Con respecto a los segmentos, todos mejoran sus ventas excepto los productos de composición natural. En esta variable hay que reseñar el buen comportamiento de los productos homeopáticos que, aunque tienen una cuota de venta muy por debajo de las EFP, han conseguido un crecimiento de casi el 30% en los periodos abarcados.

merchandising465_fig3En la figura 3 se puede ver gráficamente la evolución mensual de cada uno de los segmentos.

En general, todos los segmentos tienen sus picos de ventas en los meses de invierno, excepto los descongestivos naturales y los productos de respiratorio que pertenecen a la familia de herboristería.

Las líneas de evolución más destacadas son las de gripe y resfriado y descongestivos.

Exposición y ubicación

Un principio básico que debe regir la exposición de antigripales es que siempre es obligatoria su ubicación en un mueble que se encuentre detrás de un mostrador de atención al público. La razón principal para hacerlo así es que se trata de productos que necesitan de un consejo farmacéutico adecuado y la recomendación de uno u otro dependerá de la sintomatología del cliente/paciente.

En el caso de que sea posible y si se dispone de espacio es interesante que la farmacia dedique uno o varios de sus muebles situados detrás del mostrador para colocar todos estos productos estacionales, creando una exposición específicamente de invierno. Esto nos permitirá ubicar de forma clara todas estas referencias y a la vez dará una imagen mucho más homogénea en la exposición de productos.

merchandising465_fig4En la figura 4 se observa como el mueble estacional se ubica detrás de uno de los mostradores, aprovechando las baldas superiores para las referencias que son exclusivas de EFP, y las baldas más próximas a la parte de cajoneras del mueble para los productos homeopáticos y naturales.

Colocación

Una vez que se ha decidido la ubicación de los antigripales, procederemos a la colación del producto. Puesto que ya tenemos segmentados el tipo de referencias (gripe, tos, descongestivos...), ya podemos ubicarlos en el lineal. Para ello se debe respetar el principio de exposición por marcas y formatos.

En las figuras 5, 6 y 7 presentamos varios ejemplos de cómo realizar la exposición en función del número de muebles de que disponga la farmacia. Para esta colocación se ha seguido el principio de segmentación por necesidades.

En el primer caso colocaremos los productos antigripales en un solo mueble, dedicando un mayor espacio para los productos para la gripe y el resfriado que legalmente se encuentran incluidos dentro de las EFP.

Para el caso de aquellas oficinas de farmacia que puedan disponer de dos muebles, realizaremos la exposición utilizando uno para los productos exclusivos de EFP, segmentando por necesidades, y el otro mueble para exponer productos naturales y homeopáticos relacionados con las patologías invernales

Si la farmacia dispone de 3 módulos para colocar productos antigripales, utilizaremos 2 para exponer EFP que sean específicamente de la época de invierno y el otro para situar los productos naturales y de homeopatía.

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Laboratorios

merchandising465_fig8En cuanto a los laboratorios líderes, destacan Boehringer y Mcneil Ibérica, que con sus marcas Lizipaina y Bisolvon en el primer caso y Frenadol en el segundo consiguen cuotas de ventas muy similares, en torno al 16%. El tercer laboratorio es Cinfa con un 9% de las ventas del mercado. Las ventas incluyen no sólo los productos de gripe y resfriados, sino también otras subfamilias como tos, garganta y descongestivos (tabla 2 y figura 8).

merchandising465_tbl2Los 35 primeros laboratorios del ranking representan aproximadamente el 97% de la cuota de mercado de antigripales en el canal farmacia y con 15 se consigue cubrir el 80% aproximadamente.

En general, los primeros laboratorios del ranking comercializan EFP exclusivamente. De los laboratorios que comercializan productos de homeopatía destacan Boiron, DHU y Almirall

En cuanto a las desviaciones de un periodo con respecto a otro, dentro de los 7 primeros destacan los crecimientos de Cinfa y Bayer (13,48% y 6,82%) y la pérdida de 1,63 de la cuota de mercado de Alter con su producto estrella Couldina.

El crecimiento más llamativo es el de GSK (88,11%), aunque su cuota de participación sobre el sell out total resulta muy exigua (0,90%)

Con respecto al surtido de esta categoría no es aconsejable disponer de una variedad muy amplia de marcas, siendo lo más recomendable trabajar con dos o tres líderes de mercado.

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Luis de la Fuente

Director de Mediformplus

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