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Merchandising

Hidratantes corporales

Poco a poco el consumidor está más concienciado en el cuidado de la piel. Sabe que, en verano, debe protegerla frente a agresiones externas como el sol, la sal del mar, etc., y que en invierno el frío, la calefacción o los cambios bruscos de temperatura pueden provocar que se reseque o incluso se descame y deshidrate. Además, el alcohol, el tabaco y una alimentación rica en grasas saturadas son factores determinantes para la pérdida de humedad, una condición que se manifiesta con rapidez en la epidermis en forma de sequedad, enrojecimientos, arrugas prematuras o granitos. Por todo ello, la hidratación y cuidado de la piel es imprescindible hoy en día.

FIG_1_MERCHANDISINGPor tanto, la farmacia debe prestar gran atención a esta subcategoría, ya que representa el segmento más importante de la categoría de higiene corporal por sus ventas, tanto en unidades como en euros. A su vez, esta categoría está compuesta por seis subcategorías más: aceites corporales, decolorantes y depilatorios, desodorantes, geles de baño, higiene íntima y manos. Del total de la venta libre, los «hidratantes corporales» suponen como media en una farmacia el 3,45% de la facturación total, y un 2,08% en las ventas por unidades (figura 1).

Los hidratantes corporales mantienen unas ventas lineales durante todo el año, ya que cubren una necesidad permanente en los consumidores.

Estos productos se venden principalmente en dos canales: superficies de gran consumo y oficinas de farmacia, con estrategias totalmente diferentes:

  • El canal «mass market» basa su estrategia de ventas en grandes inversiones en los medios de comunicación y promociones continuas en el punto de venta. Aunque, cada vez más, las marcas blancas están aumentando ventas y copando los mejores lineales.
  • El canal oficina de farmacia basa su estrategia de ventas en la visita médica y, sobre todo, en el consejo farmacéutico. En los últimos años, los laboratorios están invirtiendo más en el propio canal farmacia, mejorando los precios al consumidor final y los márgenes ofrecidos a la farmacia.

Segmentación de la categoría

TABLA_1_MERCHANDISINGHay básicamente dos formatos: en leche (producto de rápida absorción y más asociado a un público joven) y en crema (de absorción más lenta y más adecuado para pieles muy secas). Los demás segmentos tienen una cuota muy residual (tabla 1).

FIG_2_MERCHANDISINGLas leches hidratantes tienen la mejor cuota de los cuatro segmentos, con más de la mitad de las ventas. A continuación, tenemos las cremas hidratantes, con cerca del 40% de la facturación del mercado.

En cuanto a la comparación de ambos periodos, observamos que, a excepción de los aceites, el resto tiene desviaciones negativas, con un decrecimiento global de la categoría de 1,63% para el periodo FIG_3_MERCHANDISINGanalizado (figuras 2 y 3).

Exposición y ubicación

Los productos de hidratación deben ir en la zona asignada a «higiene corporal». Hay que tener muy en cuenta la exposición y ubicación de esta categoría para un correcto funcionamiento de la misma, puesto que es una de las subcategorías que más ventas genera en parafarmacia, representando aproximadamente un 9%.

FIG_4_MERCHANDISINGLa ubicación de los hidratantes corporales debe ser de fácil acceso al cliente; además, siempre que sea posible se aconseja colocarlos al lado de los otros productos de higiene (cabello y bucal), dando prioridad a la creación de una zona de «Cuidado y Aseo Personal» dentro de la farmacia. Asimismo, de forma puntual puede realizarse la exposición de esta subcategoría en góndolas, especialmente en los casos de promociones.

La exposición de estos productos puede realizarse de dos maneras distintas:

  • Exposición por marcas y formatos. Se realizaría teniendo en cuenta la marca (que nos ofrece todas las soluciones). Se consigue así generar cierta sensación de orden y limpieza, y favorece la localización rápida de los productos por parte de los clientes.
  • Exposición por productos complementarios. En este caso, la exposición se basa en productos que se complementan entre sí a la hora de realizar algún tratamiento relacionado con la piel (como es el caso de las pieles atópicas); nos regimos por la búsqueda de productos que mantengan sinergias de cara al cliente final. Se trata pues de incrementar la cesta de la compra incentivando la venta del tratamiento completo (figura 4).

Surtido

TABLA_2_MERCHANDISINGAnalizando los datos de ventas de las marcas que se comercializan en el canal farmacia, observamos cómo un laboratorio se posiciona como líder con una cuota de ventas del 15,20%. Se trata de Beiersdorf con su marca Eucerin®. A continuación, encontramos dos fabricantes con una cuota muy similar que se sitúa en torno al 10% de la facturación total. Es el caso de Isdin, con una cuota del 10,07%, y Bayer (Bepanthol®), con el 9,79% del total de las ventas de hidratantes (tabla 2).

FIG_5_MERCHANDISINGEl listado de la tabla 2 nos muestra los 24 primeros laboratorios del ranking de hidratantes corporales, representando algo más del 90% de la cuota de mercado total. Si nos fijamos en las diferencias entre ambos periodos, observamos que los primeros laboratorios del ranking están sufriendo un retroceso en sus ventas, con desviaciones negativas. Solo Bayer, con su marca Bepanthol®, ha mejorado las ventas con respecto al primer semestre de 2010, con un crecimiento del 5,62% (figura 5).

TABLA_3_MERCHANDISINGUna vez analizado el listado de laboratorios situados en las primeras posiciones de ventas, es interesante conocer los que, por su empuje durante el primer semestre de 2011, han experimentado un notable crecimiento en su facturación y que, poco a poco, van arrebatando cuota de mercado a las marcas que tradicionalmente se posicionan en los primeros lugares de venta en los hidratantes corporales. En la tabla 3 se muestra las que son más emergentes.

FIG_6_MERCHANDISINGSin duda, el crecimiento más espectacular se produce en el caso de Apivita, con un importante incremento en ventas durante el primer semestre de 2011. Por volumen de ventas (tamaño de la esfera), hay dos laboratorios que muestran también un buen comportamiento en estos primeros 6 meses del año. Se trata de Vichy y Almirall, con un crecimiento de 63 y 33 puntos porcentuales, aproximadamente. STADA Consumer Health, con el lanzamiento de su marca Multilind®, se posiciona entre los laboratorios con más crecimiento en este segmento (figura 6).

Ejemplo de ubicación

Cuando vayamos a ubicar los hidratantes corporales, no podemos hacerlo sin entender el conjunto que supone la familia de «higiene corporal». Debemos tener en cuenta las sinergias de las diferentes subfamilias que componen la categoría, de modo que una buena ubicación dé lugar a la realización de ventas cruzadas.

Hay que seguir una lógica concreta para llevar a cabo la ubicación de los distintos productos y, en este caso, lo mejor es agrupar por necesidades. Una buena segmentación sería por tipo de piel (normal, sensible y atópica, por ejemplo), agrupando por marca y a continuación por subcategorías.

FIG_7_MERCHANDISINGA continuación, presentamos dos ejemplos para realizar la exposición de los lineales de la categoría de «higiene corporal», donde se incluyen los hidratantes corporales. Diferenciaremos entre oficinas de farmacia que dedican un mueble para la exposición de productos de higiene corporal y farmacias que disponen de dos (figuras 7 y 8).

Para esta colocación, se ha seguido el principio de segmentación por necesidades. En este caso, los cuatro anaqueles superiores se utilizarían para colocar las referencias de hidratación, ya sean en gel, cremas o leches. Dentro de cada anaquel diferenciaremos por tipo de piel (normales, atópicas y sensibles). Lo lógico es colocar los hidratantes y los productos para pieles atópicas en las baldas superiores, puesto que su formato suele ser de menor tamaño (normalmente 500 mL o menos).

FIG_8_MERCHANDISINGPor último, ubicaremos el resto de productos de higiene corporal, destinando un anaquel intermedio para «manos y desodorantes», y la zona inferior del mueble para colocar los geles de baño para pieles normales y los productos para cuidado de los pies.

Para una farmacia que destina dos muebles a higiene corporal, la exposición propuesta podría ser la que se muestra en la figura 8.

La colocación seguiría el mismo criterio que para el caso de una farmacia con un solo mueble de higiene corporal: agrupando los hidratantes y geles por necesidades.

Estrategias

Para implantar un plan de trabajo de esta familia, podemos establecer unos primeros pasos, que podrían ser los siguientes:

  1. Seleccionar el surtido que, o ya haya trabajado, o que crea que tiene recorrido en su farmacia. Con la información de mercado aportada, podrá completar dicho surtido.
  2. Definir su posicionamiento. Con esto, la farmacia debe decidir en qué se va a centrar: en hidratación, en pieles atópicas... Para ello, es necesario que haya analizado contra quién compite en su negocio.
  3. Empezar con la formación. Conozca a la perfección sus productos y para qué pueden ayudar a sus clientes.
  4. Determinar estrategias de venta. El objetivo es vender al cliente/paciente el producto que mejor le va; por ejemplo, definamos situaciones en las que, por su medicación, pueda presentar sequedad en la piel, y ofrezcamos muestras de los productos que queremos potenciar en nuestro establecimiento.
  5. Junto con el punto anterior, marcar un objetivo de venta que le permita dar un incentivo a su equipo si se consigue.
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Luis de la Fuente

Director de Mediformplus

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