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Gestión de la farmacia

Hacer un plan de marketing sin morir en el intento

Un plan de marketing es un documento que ayuda al titular de una oficina de farmacia a conseguir sus objetivos a un año (ventas, fidelización...), organizando las actividades de marketing que hará y el presupuesto que esto supone.

¿Hay vida sin un plan de marketing?
Pues sí. Tú y yo sabemos que sí. Pero desde el punto de vista del marketing es una vida triste, caótica, confusa, desorganizada y, lo peor de todo, es una vida cara, porque tirar dinero en marketing es mucho más fácil de lo que parece.

¿Por qué muchos farmacéuticos no tienen un plan de marketing?
Por varias razones: la primera es porque fueron a un curso de Plan de Marketing excelente y ortodoxo, del que salieron completamente convencidos de que hacer un plan de marketing era una tarea inabarcable.

La segunda es por una falta de fe absoluta en la planificación como parte de la actividad de marketing. El marketing parece algo festivo: promociones, globos..., creatividad a la que no le pega una tarea tan racional y analítica como la planificación. Además, la cara del marketing que vemos en nuestra vida cotidiana son momentos puntuales: un evento, una promoción, una buena ubicación..., pero no vemos lo que hay detrás, así que es difícil imaginar que haya un hilo conductor que sostenga todas esas acciones.

La dudosa utilidad de la planificación de marketing, además, suele estar confirmada por la propia experiencia de algunos titulares que piensan «no lo hago y no pasa nada».

Y por si fuera poco, estas razones pueden combinarse: la relación coste-beneficio, es decir, el esfuerzo en hacer el plan y el tiempo que esto me va a suponer (una enormidad) frente al beneficio que reporta la planificación (mínimo) hace que lo mejor sea dedicarse a otra cosa. Pero siga leyendo, por favor.

Necesitas un plan de marketing: deja la ensalada o dedícate a la crema
Un plan es imprescindible porque el marketing es caro, se tira dinero con facilidad y sin saberlo; sin un plan, no te sigue nadie, ni tu equipo ni tu cliente..., pero sobre todo necesitas un plan porque estás haciendo marketing como si fuera una ensalada. Llevas a cabo acciones sueltas, seguro que muchas, pero con poca coherencia y sin sinergias. De este modo la rentabilidad es baja.

El marketing funciona y es rentable cuando se ejecuta como si fuera una crema: una mezcla de acciones coherentes, no necesariamente muchas, pero donde unas se apoyan en otras reforzando su efecto. Una mezcla armoniosa y sinérgica. Y esto sólo es posible si se tiene un plan. Manos a la obra.

Paso 1. Analizar
Necesitas conocer el terreno, tener un mapa claro de dónde te vas a desenvolver pensado en un horizonte temporal de un año.

Para ello, debes tener claro cómo es el entorno donde está funcionando la farmacia y sus clientes. Ojo, en esta fase el riesgo es caer en la «parálisis del análisis»: dilatarnos en buscar información abundante para evitar tomar decisiones hasta sentirnos cien por cien seguros.

Te recomiendo usar máximo dos hojas, una para reunir datos del entorno (mercado) y otra para el cliente. En ellas vas a sintetizar la información que debes tener en cuenta para el plan. Esto es importante: no se trata de describir todo el entorno, ni toda la farmacia..., no, por supuesto que no. Sólo debes centrarte en hechos/datos que puedan afectar a la farmacia en su desarrollo durante el próximo año, ya sean cuestiones legislativas, económicas, o bien asuntos relacionados con tu ubicación, tu barrio, las demás farmacias y tu propio establecimiento.

En la hoja del cliente haz un buen retrato de los tipos de clientes más habituales que tienes, ponles nombre y piensa cómo son, por qué confían en ti y lo que no te compran.

Es bueno que incorpores algunos datos clave: volumen de clientes potenciales en el área de influencia de tu farmacia, volumen de clientes que actualmente te visitan, frecuencia de visita, importe del tíquet medio, unidades por operación... (figura 1).

26 EF567 ESPECIAL HACER PLAN figura 1

Paso 2. Decidir
Es el gran momento, donde las opciones, de forma muy escueta, son: ¿mantenernos como estamos, fidelizando a la clientela, o crecer?

Si decidimos crecer, se plantean dos opciones: ¿queremos crecer en ventas con los clientes que ya tenemos desarrollando alguna/s categorías, o queremos atraer a nuevos clientes que todavía no vienen a la farmacia?

Una respuesta concreta y clara será necesaria, pero no suficiente si no viene acompañada de un número: el objetivo. Si queremos crecer, además de saber en qué queremos crecer tenemos que especificar cuánto queremos crecer. ¿Un 1%? ¿Un 3%? Sin este dato, el plan no tiene sentido. No siga.

Fijar objetivos es una de las tareas que más vértigo da en la gestión. Tendemos a pensar que el número que fijemos, ya sea el 1, el 3 o el 5%, es lo que pasará, y lo que debemos «adivinar». Pero no es así. No estás haciendo una predicción, estás haciendo una «apuesta». Esta cifra es la que tú crees que puedes conseguir, teniendo en cuenta lo que sabes del paso 1 y todo lo que estás dispuesto a trabajar. No hay un número correcto; hay objetivos más o menos ambiciosos, más o menos realistas.

La tendencia de los acontecimientos sumada a tu inversión de marketing: ése es el resultado que buscas y, por lo tanto, tu objetivo (figura 2).

26 EF567 ESPECIAL HACER PLAN figura 2

Paso 3. Planificar y programar
Para que tu objetivo-apuesta se logre, tienes que hacer marketing, pero ahora está claro que no vale todo y que habrá acciones más útiles que otras para conseguir el objetivo. Si lo que quieres es crecer atrayendo a nuevos clientes, tiene poco sentido concentrar el esfuerzo en fidelizar. Sin que esto signifique que vayamos a olvidarnos de los clientes que ya tenemos, la consigna del año es «aumentar clientes», y las acciones deben ir dirigidas a ello.

Por lo tanto, vamos a elegir las acciones que prevemos que nos ayudarán a conseguir el objetivo y a decidir cuándo las pondremos en marcha. Esto es la planificación (elección de las acciones) y la programación (elección del momento).

Empieza por dividir el año en periodos más manejables. Puedes usar como unidad de planificación la campaña.

Para esta parte, lo mejor es usar una hoja Excel donde cada columna empezará siendo una campaña. Más adelante, y según el grado de detalle de la planificación que quieras hacer, cada campaña se puede dividir en las categorías que van a trabajarse a lo largo de ella, especificando incluso semana a semana el desarrollo. Pero eso vendrá después; de momento, céntrate en las campañas.

El número, la duración y la temática de las campañas dependen sobre todo de los objetivos que nos hayamos marcado. No pierdas de vista que lo que vamos a hacer es diseñar las acciones de marketing que nos aproximarán a conseguir el objetivo del plan.

El diseño de las campañas te resultará más sencillo si dedicas la columna de la derecha a las acciones de marketing más habituales. Habrá campañas muy complejas y otras más sencillas, es decir, esta lista es de opciones, no una lista de comprobación donde hay que hacer siempre de todo.

  • Exposición
    – Escaparate (temático de la campaña o laboratorio).
    – Cómo lo destacaremos en la farmacia.
    – Góndolas.
    – Mostrador.
    – Teatralización.
  • Formación (especificar el contenido de la formación)
    – Interna: impartida por...
    – Externa: laboratorio.
  • Comunicación
    – Interna: material de elaboración propia.
    – De laboratorios.
  • Venta activa por recomendación
    – Venta cruzada.
  • Muestras (cantidad, tipo, target)
  • Animación
  • Promoción:
    – Reducción de precio.
    – Regalo.
  • Redes sociales
  • Presupuesto

Observa que la última fila es el presupuesto estimado que costará cada campaña, y que en total será el presupuesto de marketing. Llegado a este punto, es probable que descubras que tienes que ajustar el presupuesto..., así que deberás revisar las acciones y actuar con creatividad (figura 3).

26 EF567 ESPECIAL HACER PLAN figura 3

Paso 4. Ejecución y control
Tan importante es haber llegado a especificar el plan como ejecutarlo, aunque durante la ejecución tengamos que hacer ajustes.

Durante la ejecución, estaremos muy atentos a que nuestro trabajo produce los efectos deseables y previstos. Esto es el control.

Para ello, lo mejor es contar con una pequeña lista de indicadores de las siguientes áreas, que supervisaremos cada semana o quincena:

  • Cumplimiento del plan: ¿estamos haciendo lo que dijimos que haríamos? ¿Sí, no y por qué?
  • Resultados en ventas hacia los que dirigimos nuestro esfuerzo de marketing. Unido a lo anterior, descubrimos si las acciones del plan producen ventas: en tal caso, tenemos un buen plan.
  • Satisfacción del cliente: vender más no debe poner en riesgo la satisfacción del cliente. Vigile de cerca este aspecto de forma objetiva. Lo que dice un solo cliente no es suficiente.
  • Implicación del personal: la ejecución del plan es tarea de equipo. Tu trabajo es vigilar, y el del equipo ejecutar, pero trabajarán mejor si saben lo que tienen que conseguir y cómo tienen que hacerlo. Controla que tu equipo te sigue (eso significa que tú lideras) (figura 4).

26 EF567 ESPECIAL HACER PLAN figura 4

Al realizar este control, observaremos en qué medida logramos o no nuestro objetivo. Lo deseable es que lo consigamos, claro, pero a veces no damos con la forma a la primera y por eso es imprescindible el análisis de todo lo que no sale bien.

Si no cumplimos el plan es porque tal vez nos hemos propuesto hacer demasiadas cosas. Seamos realistas. Si no conseguimos los resultados, conviene profundizar en las razones: nos falta formación para hacerlo bien, estamos presionando, tenemos objetivos irreales... El análisis cuidadoso y las medidas que adoptemos se convertirán en un poderoso aprendizaje acompañado de buenos resultados.

Pero, recuerda, ¡no todo es planificable!
Así es. Nuestro mundo es muy dinámico, la tecnología ha acelerado los cambios y las modas de tal forma que un horizonte de planificación de un año puede ser casi como la eternidad. Por esta razón conviene ser precavido y planificar sólo el 80% del presupuesto de marketing que estemos dispuestos a gastar.

A lo largo del año habrá imprevistos, novedades, cambios... a los que tendremos que poder responder de la noche a la mañana. Si no contamos con este remanente del 20%, tendremos que quitárselo al plan. Desnudar a un santo..., como dice la cultura popular.

Y una nota aclaratoria
En este artículo hemos descrito un plan de marketing de forma general. Hay una enorme variedad en el tamaño de las farmacias, y cuanto más grande sea la farmacia más niveles de planificación serán necesarios. Lo normal es que, a medida que se acerca el momento de la ejecución en grandes farmacias, tengamos que descender un nivel más y especificar lo que ocurrirá cada semana en cada categoría implicada en la campaña. Esta tarea es perfecta para el gestor de categorías, que acostumbra a trabajar con la misma metodología: objetivos y tareas. Que la fuerza te acompañe ;-)

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Diana Gavilán

Profesora de Comercialización e Investigación de Mercados. Universidad Complutense de Madrid. Marketing advisor
(diana@soleste.es)

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