Y es que muchas boticas hoy en día saben de la importancia que tiene la promoción, pero pocas la realizan bajo los métodos más adecuados y con un análisis previo que respalde los resultados. El primer paso resulta claro: definir el público objetivo al que queremos encaminar nuestras acciones de marketing, pero… ¿este público objetivo está bien definido? Recuerda que la efectividad estará directamente ligada a que el receptor del mensaje sea el adecuado, tanto en volumen como en comportamiento de compra.
¿Conoces el potencial de clientes de tu farmacia? ¿El target de la campaña de marketing que vas a lanzar coincide con tus clientes actuales? ¿O necesitas que nuevos clientes vengan a tu farmacia? Cuando consigas contestar a estas preguntas sabrás qué tipo de marketing debes aplicar para asegurar su efectividad.
Marketing de entrada «versus» Marketing de salida
Es vital que conozcas la diferencia entre estos dos tipos de marketing, puesto que de esto van a depender las acciones que emprendas para cada campaña. El primero es aquel que se refiere a todas las acciones de promoción que desarrollas fuera de la sede física de la farmacia para generar tráfico nuevo.
El marketing de salida es aquel que se desarrolla dentro de la farmacia y cuyo objetivo es incrementar el valor del ticket medio de tus clientes. Las acciones que se realizan van a incentivar a un cliente que ya está dispuesto a adquirir un producto a adquirir otro asociado o de otra categoría.
Si estas pensando en aplicar acciones de marketing de entrada debes tener en cuenta que dispones de diferentes herramientas como:
• Escaparate. Puedes utilizarlo para generar un impacto visual en quienes son clientes potenciales. Asegúrate de que los textos, la gráfica y la exposición es visible desde el otro lado de la calle, de este modo te aseguras de que aún quienes no tenían pensado visitarte puedan sentir curiosidad por entrar en la farmacia.
• Totem luminoso. Una alternativa impactante para aquellas farmacias que no disponen de un gran escaparate o que quieren destacar en una avenida o calle muy transitada. En algunas ocasiones las farmacias cometen el error de colocar el tótem en el interior de la farmacia como un expositor más, pero no se dan cuenta del verdadero potencial que este tiene. ¡Sácalo fuera y deja que los demás te vean!
• Bluethooth/SMS a clientes. Este herramientas de tipo más tecnológico son una buena alternativa para llegar a clientes que por proximidad al local pueden ser impactados con un mensaje que comunique nuestras promociones y los motive a visitarnos, o para aquellos que están en nuestra base de datos, pero que hace tiempo que no nos visitan o que no son habituales.
• Marketing Directo. Del mismo modo que la anterior, se alimenta de la base de datos que la farmacia ha construido, y con una segmentación adecuada sabremos qué clientes son más receptivos antes nuestras promociones, de tal modo que se sientan realmente motivados a visitar y realizar una compra en la farmacia. Este tipo de acciones comprenden el buzoneo, mailing o emailing, pero es importante mencionar que para la realización de este tipo de acciones es necesario que el negocio sea una S.L.
• Comunicación digital. En este apartado incluimos todas aquellas acciones que a nivel digital pueda realizar la farmacia en cuanto a promoción, ya sea publicaciones comerciales en Facebook o Twitter, promociones especiales, web corporativa o cupones digitales.
• Plan de fidelidad. El propósito es conseguir un engagement real con el cliente, de tal modo que consigamos ser un referente en su proceso de decisión de compra y se incentive el retorno del cliente a la farmacia.
Por ejemplo, si tu farmacia quiere lanzar una promoción para potenciar las ventas de una crema antiedad, pero aunque ha definido como público objetivo mujeres de entre 30 y 60 años, no coincide con el potencial de tus clientes, puesto que los que se encuentran en ese rango no con consumidores habituales, es recomendable destinar la mayor parte de tu presupuesto en mejorar el marketing de entrada. De este modo atraeremos tráfico nuevo a la farmacia. Diseña un escaparate potente visualmente, combina las acciones de SMS 3.0 con algunos mensajes por bluethooth en un radio de 1 km y diseña un plan de comunicación en social media.
Ahora, si prefieres o lo que tu campaña necesita son acciones de marketing de salida tienes las siguientes opciones:
• PLV. Una de las herramientas más utilizadas para la promoción. Todos aquellos recursos que implementes a nivel visual y que se acompañen de una distribución adecuada de los productos se convertirán en una forma de comunicar a tus clientes lo que puedes ofrecerles. Recuerda ser original, claro y siempre acompañarlo con el consejo farmacéutico.
• Pantallas promocionales. Una forma más tecnológica de incorporar la información relacionada con una marca o producto. Normalmente este tipo de recursos destaca porque permite poner mensajes audiovisuales que capten la atención del cliente y que puedan comunicar de una manera más clara y extensa los beneficios de una marca o producto concreto.
• Acciones con las tarjetas de fidelidad. Siguiendo la estrategia de incentivar a los clientes por su fidelidad, se pueden desarrollar promociones especiales para quienes tengan la tarjeta de fidelización. De este modo no solo premiamos a nuestros clientes, estimulándolos a adquirir productos ocasionales, sino que también indirectamente fomentamos la creación de nuevas tarjetas, porque habrá clientes que quieran acceder a las promociones y estén dispuestos a hacerse una tarjeta y clientes fieles para disfrutar de los beneficios.
• Sampling. Otro tipo de mecanismo es cuando damos a nuestros clientes la posibilidad de probar las bondades de un producto. De este modo el cliente, conociendo de antemano lo que va a recibir, está mucho más dispuesto a realizar una compra determinada.
• Descuentos y promociones. Del mismo modo que se aplican acciones especiales para quienes tienen tarjetas de fidelidad, se pueden incentivar las compras de algunos productos mediante este tipo de acciones. Ya sean de carácter puntual, por destock o como top de ventas, podemos conseguir incrementar la cesta de compra del cliente.
Si en tu farmacia quieres potenciar la compra de productos de la categoría infantil, en concreto las leches en polvo, y te das cuenta de que el potencial de tu publico coincide, decídete a mejorar las acciones de marketing de salida. De este modo mejorarás el tique de compra de tus clientes actuales. Prueba a destacar los productos con stopers, probar con una señalética mucho más visual y coordínalo con acciones de sampling o descuento especiales del tipo 2x1 en exclusiva para clientes con tarjeta de fidelidad.
Recuerda, hay muchas formas de conseguir tu objetivo. Utilizar las herramientas adecuadas permitirá que los beneficios a nivel de imagen de marca y rentabilidad en tu farmacia te hagan destacar en un entorno en donde tu elemento diferencial debe estar siempre acompañado de un buen consejo farmacéutico.