Para Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, «es el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios».
Podemos diferenciar dos tipos de marketing: el de entrada, donde las acciones están orientadas a aumentar el número de operaciones, y el de salida, enfocado a incrementar el número de unidades por operación. Mientras el primero se trabaja a través de la marca, los escaparates, el plan de fidelidad o las nuevas tecnologías, el segundo actúa sobre la política de precios, la señalética, el plan de promociones o la venta cruzada.
Pero antes de realizar ningún tipo de acción debemos realizar el Plan de Marketing, en el que incluiremos:
– Estudio del entorno: existen una serie de variables externas a la farmacia que no podemos ignorar para concretar la base de nuestro Plan de Marketing.
• Análisis socioeconómico de la zona de influencia de la Farmacia (por ejemplo, a través del INE).
• Análisis de la competencia: es importante conocer la competencia próxima que tiene nuestra farmacia, tanto directa (otras farmacias) como indirecta (perfumerías, parafarmacias, supermercados, etc.).
• Encuestas al cliente de la farmacia: es muy útil conocer la opinión y la imagen que tienen de nosotros tanto nuestros clientes habituales como la gente de nuestra zona en general. Por ello, se recomienda realizar encuestas de satisfacción a todos los clientes que entran en nuestra farmacia durante varios días para obtener un muestreo lo más amplio y variado posible.
– Estudio interno: tan importante como conocer el entorno que nos rodea y con el que competimos, es conocer la maquinaria interna.
• Merchandising: tenemos que hacer autocrítica y analizar de manera objetiva aquellos aspectos que hemos analizado en nuestra competencia. Podremos saber así en qué apartados somos mejores y en cuáles hay que mejorar.
• Análisis del personal: una parte fundamental del funcionamiento de la farmacia es el equipo. La única manera de conocer realmente lo que pasa en el día a día de la farmacia es a través de la supervisión del trabajo que realizan y organizar reuniones con el personal del equipo.
• Análisis comercial: ¿Las animaciones y promociones en la farmacia son realmente eficaces como se hacen actualmente?, ¿las políticas de compras y descuentos están correctamente definidas?, ¿se trabaja periódicamente el escaparatismo?, ¿disponemos de logotipo propio y de imagen corporativa desarrollada?, etc. Hay una gran cantidad de acciones y herramientas que debemos evaluar y analizar para detectar donde debemos mejorar o donde invertir más o menos recursos.
• Análisis económico: uno de los apartados imprescindibles que deberemos analizar y que más información objetiva aporta es la parte económica de la farmacia.
– Análisis DAFO: una vez que tenemos información interna y del entorno de nuestra farmacia debemos realizar un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades). Se trata de una herramienta simple que consiste en estudiar los puntos débiles y fuertes, tanto internos como externos. Sus conclusiones nos permitirán llevar a cabo diferentes tipos de estrategias: ofensivas (para obtener el máximo partido de una situación favorable en el entorno), de reorientación (aprovechar una situación positiva del entorno para corregir carencias de la organización), defensivas (dar respuesta a situaciones no favorables apoyándose en un punto fuerte) y de supervivencia (eludir efectos de las situaciones del entorno sobre aspectos internos de la organización).
– Objetivos: una vez realizados los análisis de la Farmacia y de su entorno, es momento de marcar objetivos. Éstos siempre deben ser alcanzables, cuantificables y limitados en el tiempo. Pueden ser objetivos generales, como el aumento de las ventas, o tratarse de específicos como marcarse unas ventas concretas para cada empleado.
– Estrategias: son las acciones que desarrollaremos para alcanzar los objetivos marcados. Se pueden clasificar en dos tipos: institucionales, que son los relacionados con la notoriedad e imagen de la farmacia, y los ligados a las categorías.
– Programa de acciones: todas las estrategias que vamos a realizar deben estar programadas, es decir, todo el equipo de la farmacia debe conocer el tiempo de inicio y su duración.
– Presupuesto: se trata de la inversión que vamos a realizar en las acciones definidas. Nunca puede ser superior al beneficio que se conseguirá con ellas.
Con el Plan de Marketing conseguiremos hacer un riguroso seguimiento y cuantificación de los resultados de las acciones programadas. Por ello, fijaremos en él las áreas de responsabilidad, los mecanismos de control y seguimiento y medidas correctoras.