Con la vuelta al cole, las familias se reencuentran con el desagradable problema de los piojos. Es una situación que se ha convertido en un hecho normal y, sin embargo, algunos padres se sienten avergonzados cuando sus hijos se contagian, ya que piensan que tener piojos es sinónimo de suciedad o dejadez, aunque nada más alejado de la realidad. El nivel de limpieza de la cabeza no es determinante y los piojos no tienen predilección por ningún tipo de pelo, aunque sí es cierto que un niño con el pelo largo tiene más posibilidades de infectarse que otro con el pelo corto. No obstante, el pelo corto tampoco es ninguna garantía, puesto que los piojos son capaces de vivir en tan solo 1 cm de cabello. Los piojos no saltan ni vuelan, se trasmiten por el contacto entre las cabezas de los niños. Además, también se contagian por el uso de cepillos, gorros, bufandas o almohadas, por lo que es recomendable evitar que los niños compartan estas prendas, tanto entre ellos como con el resto de la familia.
Con la aparición de los piojos, la oficina de farmacia se convierte en establecimiento de referencia para realizar el tratamiento adecuado que permita su erradicación.
El cliente/paciente debe percibir que la farmacia y su equipo son el establecimiento sanitario de referencia que le aporta no solo los productos más adecuados, sino las recomendaciones y el consejo farmacéutico de unos profesionales cualificados para ofrecer soluciones adaptadas a sus necesidades.
Antiparasitarios: datos de evolución de ventas
Los productos para el tratamiento de la pediculosis están encuadrados dentro de la familia Higiene Cabello. Por ello, veremos en primer lugar el posicionamiento de estas referencias dentro del total de la familia y su evolución en los últimos 3 años.
Tanto el análisis cuantitativo como el análisis gráfico nos muestran que los productos antiparasitarios tienen una cuota dentro de la familia de Higiene Corporal del 16,84% de las ventas, con una facturación media aproximada de 25 millones de euros en el canal farmacia durante el año 2011. Es la segunda subfamilia en facturación después de los productos para Caída del Cabello. A nivel comparativo, presenta un crecimiento de un 8,8% y con respecto a la evolución mensual de los últimos 3 años, observamos una clara estacionalidad en la venta de estos productos, que se produce en los meses de agosto-octubre, con el pico más alto en el mes de septiembre (figura 1, tabla 1).
Con siete laboratorios se cubre el 80% de las ventas de antiparasitarios del mercado en el canal farmacia (tabla 2). Con respecto a los datos de cada fabricante, observamos un líder sólido (OTC Ibérica), con una cuota de mercado del 21% aproximadamente y con más de 7 puntos de ventaja sobre su siguiente competidor Chefaro. Completa el ranking Cinfa con un casi un 13% de la cuota de mercado.
Los productos antiparasitarios pueden segmentarse en diferentes formatos, tal como aparece en la tabla 3. Las lociones y los packs (que incluyen combinación de dos o más productos de algunos de los formatos de la tabla) son los que más pesan dentro de un total, con un 35% aproximadamente para cada uno.
Las cremas y los productos en espuma son los que menos representación tienen dentro de este mercado (figura 2).
A nivel general, en la tabla 4 se muestran los 30 productos más vendidos en los 5 primeros meses del año 2012. Fullmarks y Paranix tienen una cuota similar del 11% con más de 800.000 euros vendidos en el canal farmacia durante este periodo.
En las figuras 3-9 y las tablas 5-11 aparecen los productos más vendidos en función de la segmentación realizada que hemos mostrado en la tabla 4:
•Champús antiparasitarios. Como se muestra en la tabla 5 y la figura 3, los tres primeros productos presentan cuotas de ventas muy elevadas, diferenciándose claramente del resto.
•Cremas antiparasitarias. De las cremas antiparasitarias hay un líder indiscutible que es Nix, de Laboratorios Johnson & Johnson, con una cuota de mercado de más del 60% (tabla 6, figura 4).
•Espumas antiparasitarias. En este segmento volvemos a encontrar un producto posicionado sólidamente sobre el resto: Goibi Plus Antiparasitarios Espuma, con casi 60 puntos porcentuales de ventaja sobre el siguiente (tabla 7, figura 5).
•Lociones antiparasitarias. En el segmento más importante, Lociones, aparece claramente un producto liderando el ranking. Es Full Marks Solución Pediculicida, con un 33,62% de cuota de mercado frente al 14,77% de Neositrin Antiparasitario 100 mL (tabla 8, figura 6).
•Packs antiparasitarios. En el segundo segmento más importante, los packs, hay dos productos con cuotas en torno al 30% de las ventas: Paranix Spray+peine, de laboratorios Chefaro, y Goibi Plus Antipar Champu+Loc, de Cinfa (tabla 9, figura 7).
•Peines liendreras. De los peines liendreras, hay dos productos líderes con cuotas muy próximas: Antipiojos OTC Liendrera y Assy Peine Liendrera, ambos con una cuota aproximada del 28% (tabla 10, figura 8).
•Sprays antiparasitarios. En los sprays antiparasitarios las ventas de productos se concentran en 4 marcas: OTC Spray, Neositrin Spray, Nyda Spray y Paraplus Spray (tabla 11, figura 9).
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Ubicación y exposición
A la hora de exponer los productos antiparasitarios, debemos decidir en primer lugar su ubicación dentro de la sala de ventas de la oficina de farmacia. Para ello podemos seguir dos criterios (figura 10):
1. Ubicación con el resto de productos capilares, dentro del mismo mueble.
2. Colocación dentro de la zona de niños, con el resto de referencias para el cuidado infantil, ya que se trata de unos productos destinados en general al público infantil y de esta manera los padres pueden tener más fácil su localización dentro de la farmacia.
En cualquier caso deben ser productos de fácil acceso al cliente. Asimismo, de forma puntual puede realizarse la exposición de esta subfamilia en góndolas, especialmente en los casos de promociones y en las épocas de mayores ventas.
Una vez que se ha decidido la ubicación de los antiparasitarios, bien en la zona de infantil bien en el mueble de Higiene del Cabello, procederemos a la colocación del producto.
Puesto que ya tenemos segmentados el tipo de productos (antiparasitarios), podemos ubicarlos en el lineal. Para ello debe respetar el principio de exposición por marcas y formatos.
En la figura 11 presentamos un ejemplo para realizar la exposición de los antiparasitarios, tanto en la zona de infantil como en la zona de exposición de capilar.
Para ambas colocaciones se ha seguido el principio de segmentación por necesidades. En este caso colocaremos los productos antiparasitarios en la balda que está a la altura de los ojos. Está situado a una altura de entre 110 y 170 cm. Este nivel tiene como objetivo atraer y retener la atención del cliente. En márketing esta posición recibe una cuantificación del 52% de las ventas del lineal, por lo tanto es del que se espera una facturación mayor.