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Merchandising

Maquillaje

Sin ser un medicamento, la cosmética de farmacia, impregnada de prestigio y avalada por un laboratorio en la mayoría de los casos, se ha convertido en objeto de culto para las más fervientes devotas de los cosméticos de última generación.

Si para aliviar un simple dolor de cabeza o un ligero resfriado se acude a la farmacia, ¿por qué no ir para adquirir productos que mejoren el aspecto?

Dentro de la cosmética, en la farmacia encontramos que el maquillaje puede ser una pieza clave en la facturación global, no en vano supone, de media, algo más del 6% de la facturación total de la familia de dermocosmética (figura 1).

Figura 1

 

 

 

 

 

Los productos de maquillaje pueden aportar muchos beneficios a la oficina de farmacia si se trabajan bien y el personal está bien formado. El consejo farmacéutico es un valor añadido en la venta de estos productos. La oficina de farmacia debe aprovechar esta subfamilia tanto para potenciar las ventas, como para fidelizar y captar a más clientes.

 

Segmentación de la categoría

La subfamilia de maquillaje está dividida en cuatro grupos: facial, ojos, labios y uñas (tabla 1 y figuras 2 y 3).

Tabla 1

 

 

 

Figura 2

 

 

 

 

Figura 3

 

 

 

 

 

 

El grupo más importante de esta subfamilia es, sin duda, el maquillaje facial. Supone el 66,88% del total, aunque refleja un decrecimiento del 8,58% en el periodo analizado. Este grupo engloba muchos productos, pero los correctores y el fondo de maquillaje son los que más peso tienen.

El maquillaje para los ojos es el siguiente producto con más ventas, con una cuota sobre el total de casi el 24% de la facturación, pero con una pérdida del 14,12% de un periodo con respecto a otro.

Del resto de segmentos, tanto las ventas como la evolución de la familia no tienen suficiente relevancia para un análisis más profundo.

Las razones del balance negativo de la subfamilia se deben fundamentalmente a la competencia de estos productos con otros canales: grandes superficies y establecimientos especializados (perfumerías, por ejemplo).

Dentro del segmento «maquillaje» hay distintos subgrupos, clasificados en función del formato o función de cada una de las referencias (figura 4 y tabla 2).

Figura 4

 

 

 

 

 

Tabla 2

 

 

 

 

 

 

En el subgrupo de «maquillaje facial», destacan los correctores y el fondo de maquillaje, que suponen un 76% de la facturación global. Además, en este segmento se incluyen las bases de maquillaje, los polvos compactos, los coloretes y el maquillaje en polvo.

El maquillaje para los ojos está compuesto por las máscaras de pestañas, que representan un 48,3% de la facturación total, los perfiladores de ojos, sombras y los lápices de cejas. Y el maquillaje para labios no supone más que un 4,3% de las ventas de maquillaje en el mercado analizado, siendo las barras de labios y las barras tipo «gloss» los productos más importantes.

 

Surtido

Una vez analizado el comportamiento y facturación de los diferentes segmentos que componen la subfamilia de maquillaje, analizaremos el surtido que compone cada uno de los segmentos, mostrando el «top 20» de cada uno de ellos.

Hay un líder claro en maquillaje facial, que es Avêne®. El formato mayoritario en este segmento es de 19,50 g, y las diferencias en estas referencias residen principalmente por la tonalidad del producto. Por ello, la cuota total del grupo de correctores está repartida muy equitativamente entre todos los productos que lo componen (tabla 3).

Tabla 3

 

 

 

 

 

 

 

A continuación, en los fondos de maquillaje predomina el formato de los 130 mL. Existe una gran variedad de referencias, y Flexilift® es la marca que tiene más del 20% de la cuota del grupo (tabla 4).

Tabla 4

 

 

 

 

 

 

 

Las bases de maquillaje no tienen tanto peso en la oficina de farmacia como los segmentos anteriores (tabla 5). El laboratorio Vichy predomina en este subgrupo. El formato mayoritario es de 30 mL. Y gracias a este análisis se refleja una presencia de la dermocosmética selectiva en la oficina de farmacia, con Nuxe® o Caudalie®.

Tabla 5

 

 

 

 

 

 

 

El subgrupo de sombras de ojos está encabezado por el laboratorio Sensilis, con un gran número de referencias a partir de su color o formato (tabla 6). En cuanto al formato mayoritario, se trata de productos de 13 g. En la familia de las máscaras de pestañas, hay una gran diversidad de referencias y laboratorios (tabla 7). El formato que predomina está entre los 16,50 y los 18 mL.

Tabla 6

 

 

 

 

 

 

 

Tabla 7

 

 

 

 

 

 

 

Encabezando el top de los lápices para cejas se encuentra una vez más Avêne, que con dos referencias ocupa el 65% de las ventas. También hay que tener en cuenta a Belcils, que tiene una cuota del 24% (tabla 8).

Tabla 8

 

 

 

 

 

 

 

Respecto a los perfiladores, hay que destacar que Belcils sitúa dos referencias en las dos primeras posiciones, y otras tres referencias más entre las 20 más vendidas. El formato mayoritario de las referencias de este grupo es de 25 y 30 g (tabla 9).

Tabla 9

 

 

 

 

 

 

En el maquillaje para labios, Sensilis se posiciona nuevamente a la cabeza, reflejando la mayor cuota en las principales familias del grupo. Por otro lado, tras Sensilis hay que destacar, en barras, a Nailine, en Gloss a Volumax y, por último, en perfiladores, a Beter y T. Lecler (tablas 10 a 12).

Tabla 10

 

 

 

 

 

 

 

Tabla 11

 

 

 

 

 

 

 

Tabla 12

 

 

 

 

 

 

 

Ránking

En el ránking de los diferentes laboratorios (tabla 13) encontramos, con algo más del 29% de cuota, Avêne como laboratorio líder, con una ligera pérdida con respecto al 2010. Vichy se mantiene otro año más en segundo lugar, con un 18,11% de cuota y una pérdida del 29,75% en 2011. Viñas desbanca a La Roche Posay del tercer lugar hasta el cuarto.

Tabla 13

 

 

 

 

 

 

El laboratorio JJL, que incluye las marcas Nuxe® y Tleclerc®, es el que mayores pérdidas ha registrado de un periodo a otro, con más de 47 puntos porcentuales.

Los mayores crecimientos se producen con Acofarma y Galenic.

 

Exposición y ubicación

La de maquillaje está considerada como una subfamilia que en muchos casos es de compra por impulso, por lo que es muy importante su ubicación. Su exposición debe realizarse junto con los productos de dermocosmética (figura 5). En el caso de que se trabajen varias líneas de maquillaje de marcas diferentes, es aconsejable realizar su exposición en el mismo mueble donde se encuentra la marca a la que pertenece. Dentro del mueble, aconsejamos su colocación en las baldas inferiores, señalizando y comunicando adecuadamente el tipo de productos de que se trata (figura 6).

Figura 5

 

 

 

 

 

 

Figura 6

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Luis de la Fuente

Director de Mediformplus

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