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Merchandising

Antiparasitarios

La aparición de parásitos (piojos, liendres...) en los niños en edad escolar es cada vez más frecuente. Por esta razón, hay que tener muy en cuenta esta subfamilia de «antiparasitarios» en esta época del año y prestarle mucha atención, ya que una correcta ubicación en la oficina de farmacia puede ayudar a potenciar la venta libre. Los padres acuden a la farmacia para pedir consejo sobre cuál es el mejor tratamiento, y suelen adquirir, en la mayoría de los casos, el producto recomendado por el especialista. Debemos aprovechar esta situación para conseguir aumentar también las ventas cruzadas, y sobre todo para fidelizar al cliente.

merchandising463_fig1Si tenemos en cuenta los datos de venta de las diferentes subfamilias que componen la familia de «higiene del cabello», los productos antiparasitarios representan más de un 18% de la facturación del total de la categoría, siendo la segunda subfamilia por detrás de los productos para el tratamiento de la caída capilar (figura 1).

Si observamos los datos de facturación mensuales de los dos últimos años, vemos que se trata de productos con una marcada estacionalidad, sus ventas se concentran en los meses de septiembre y octubre, coincidiendo con el comienzo del curso escolar.

Por lo tanto, es durante esta época cuando la farmacia tiene que realizar un esfuerzo para maximizar las ventas y aprovechar el tirón de este periodo.

Una vez más, a la hora de potenciar la venta de esta subfamilia el consejo farmacéutico debe ser el elemento diferenciador frente a otros canales de distribución (gran consumo principalmente y, en menor medida, alguna peluquería o centro de estética).

Segmentación de la categoría

merchandising463_tbl1Dentro de la subcategoría «antiparasitarios» encontramos como formatos mayoritarios lociones, champús y sprays (juntos acumulan más del 60% de la cuota). El segmento «otros» (con una cuota del 36%) incluye envases con varios productos y referencias que no se incluyen en ningún otro formato, al no tener un segmento claro, como por ejemplo los peines liendreras (tabla 1).

merchandising463_fig2Esta subcategoría decrece un 0,73% debido a los segmentos «otros» y «aerosoles». Como podemos observar en la figura 2, el de las lociones es el segmento más emergente y, sin duda, acabará sustituyendo al formato champú en la categoría de antiparasitarios.

Exposición y ubicación

A la hora de exponer los productos antiparasitarios en la farmacia debemos decidir, en primer lugar, su ubicación dentro de la sala de venta al público.

Para ello, podemos seguir dos criterios:

• Ubicarlos junto al resto de productos capilares, dentro del mismo mueble.

• Colocarlos en la zona de niños, con el resto de referencias para el cuidado infantil, ya que se trata de unos productos destinados en general al público infantil y, de esta forma, los padres pueden tener más fácil su localización dentro de la farmacia.

merchandising463_fig3En cualquier caso, deben ser productos de fácil acceso al cliente. Asimismo, de forma puntual puede realizarse la exposición de esta subfamilia en góndolas, especialmente en los casos de promociones y en las épocas de mayores ventas (septiembre y octubre). En la figura 3 puede observarse cómo la ubicación de las referencias de antiparasitarios puede hacerse en una u otra categoría.

Surtido

merchandising463_tbl2En cuanto a los laboratorios líderes, Ferrer Internacional y Chefaro destacan con diferencia por encima de los otros, duplicando al segundo y tercer laboratorio del ranking (Cinfa y Sanofi-Aventis) (véanse tabla 2 y figura 4).

Los 20 primeros laboratorios del ranking representan, aproximadamente, el 98% de la cuota de mercado de antiparasitarios en el canal farmacia.

En cuanto a las desviaciones de un periodo con merchandising463_fig4respecto a otro, dentro de los cinco primeros laboratorios destaca fundamentalmente la pérdida en la facturación de Ferrer Internacional (OTC Antipiojos®), Cinfa (Goibi®) y Uriach (Filvit®), siendo este último el que mayor pérdida de cuota de mercado presenta (–19,38%).

Por el contrario, se registran crecimientos en Chefaro, con su marca Paranix®, y en Sanofi con Cusitrin®. Pero sobre todo destaca el fuerte crecimiento de SSL Healthcare con la marca Full Marks®, ya que casi consigue triplicar su facturación de un periodo con respecto a otro, creciendo un 175,10%.

Con respecto al surtido de esta categoría, no es aconsejable disponer de una variedad muy amplia de marcas: lo más recomendable es trabajar con uno o dos líderes de mercado que cubran todos los formatos vistos anteriormente.

Ejemplo de colocación

Una vez que se ha decidido la ubicación de los antiparasitarios, bien en la zona de productos infantiles, bien en el mueble de «higiene del cabello», procederemos a la colocación del producto.

Puesto que tenemos segmentados el tipo de productos (antiparasitarios), ya podemos ubicarlos en el lineal. Para ello, debe respetarse el principio de exposición por marcas y formatos.

merchandising463_fig5En la figura 5 se muestra un ejemplo de cómo realizar la exposición de los antiparasitarios. En este caso se ha decidido su exposición en la zona de productos infantiles, en el mueble de «higiene».

Para esta colocación, se ha seguido el principio de segmentación por necesidades. En este caso colocaremos los productos antiparasitarios en la balda que está a la altura de los ojos, a una altura de entre 110 y 170 cm. Este nivel tiene como objetivo atraer y retener la atención del cliente. En marketing esta posición recibe una cuantificación del 52% de las ventas del lineal, por lo tanto es del que se espera una facturación mayor.

Estrategias

Para establecer una estrategia a la hora de trabajar esta subfamilia, deberían cumplirse los siguientes pasos:

• Elija las marcas con las que quiere trabajar. Con la información de mercado aportada podrá elegir el surtido.

• Conozca el surtido. Forme al personal de la farmacia en este tipo de productos.

• Determine las estrategias de venta. El objetivo es vender al cliente/paciente el producto que mejor le convenga.

• Junto con el punto anterior, marque un objetivo de venta que le permita dar un incentivo a su equipo si se consigue.

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Luis de la Fuente

Director de Mediformplus

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